原创 全民物质消费水平提高，日益增长的美好生活需要成为主流。商业空间作为承载居民消费的重要场景，更是美好生活的发生地。由此，凯德立足“美好生活缔造者”的身份，深挖线上线下场景互融，提升商业空间氛围力、内容力、数字力、连接力、观念力，引领美好生活不断发生。在近期凯德华南三大项目接连启动的“造梦奇幻许愿季”系列活动中，诸多美好生活场景的线索创新呈现，顺着这些线索，我们发现了凯德缔造美好生活的商业全景。
1许愿季新玩法“出圈”，让美好生活更有趣红绿金三色作主色调，大型造梦机器“DREAM MAKER”连同高大璀璨的许愿树扮演主角，斜纹手杖、棋盘格纹烟囱、可爱姜饼人、金色光球为点缀，神兽鹿蜀的漫画形象打破次元壁出场……当这些冬日温馨元素在凯德华南区三大项目中一一呈现的时候，不少消费者很快意识到：又是一年凯德许愿季。
一个商业项目的价值不仅在于商业盈利，更体现在它对于人们生活方式的改变、对于城市功能的丰富。作为持续运营多年的原创节日IP，“许愿季”所传达的美好生活仪式感早已深入人心，而凯德不仅通过“一年一度”强化其在消费者心目中的标签，更在内容和模式上不断升级迭代，让每年的“节日”变成为生活加料的舞台。
在今年凯德华南区的“造梦奇幻许愿季”中，除了以“原汁原味”的许愿季为灵感主线设置线下美陈提升场景“氛围力”，凯德还突破性地在线上同步呈现了“捕了个梦乐园”。“捕了个梦乐园”以小程序为载体，将现实与虚拟、线上与线下结合，把线下商场美陈搬到线上的虚拟空间，同时串联凯德星线上商城，赋予了节事营销更新潮的游戏互动玩法，主动迎合年轻化消费者渴望生活“好玩有趣”的情感诉求，加速了今年许愿季的“出圈”。
2全渠道撩动消费者，让美好生活更高效现如今，体验优先、效率优先、社交融合等成为当下年轻化消费者对美好生活的全新诉求。复盘凯德华南2020造梦奇幻许愿季会发现，体验、社交、效率三者达到了有机融合。
尤其是对比以往常见的“线上互动”，模式、技术等方面的局限时常导致难以达到满意的参与度。凯德华南今年上线的“捕了个梦乐园”洞察年轻化消费者热衷手游、碎片化娱乐等习惯的转变，利用三个雪季小游戏——滚了个雪球、滑了个雪橇、堆了个雪人作为游戏主线，切入消费者商场餐饮等位、上班闲时摸鱼、公交通勤等碎片化生活场景，引导其通过线上小程序探索线上线下商城“惊喜”，不仅打通了二者的壁垒，同时也让消费者可以更高效感受许愿季美陈营造的美好生活氛围、让商户促销活动更精准触达消费者。
从五年前开始前瞻性探索布局数字化，到今年受到黑天鹅事件影响激化，许愿季新玩法的出圈显然是凯德数字化从量变到质变的一次必然。正如凯德集团（中国）首席开发官、华南区董事总经理卢子健所言，线上线下融合是必然趋势，凯德努力打通线上线下，希望让线上业务成为辅助线下实体商业的“衍生品”，为会员、租户，打造更美好的生活圈。
疫情以来，凯德华南区加速数字化步伐，上线百余家商户至凯德星商城，让合作商户拥有“线上+线下”销售渠道，也为会员提供便捷的线上购物平台，用贴近年轻人的消费习惯和消费场景，形成凯德星生态圈。值得一提的是，在今年兴起的市集经济背景下，传统的许愿季市集也在线上小程序同步出街，同时小程序还实现了云看凯德星直播，构建起丰富多样的消费场景。
不仅提高直播带货渠道的数字化优势，凯德星直播还挖掘内容型直播，比如7月底在凯德乐峰广场进行的“太二澡堂”直播，涵盖直播逛展、直播吃酸菜鱼等花式场景，对客流和销售都起到了很大促进作用。据悉，截止目前，凯德华南区已进行了52场直播，撼动1700多万销售额。
另一方面，洞悉到“追星”已经成为年轻化消费者的生活方式常态，凯德华南区在直播上进行了“虚拟偶像”、“粉丝经济”等更为新潮的探索。据悉，12月19日的凯德华南区联合直播上将会加入虚拟主播形象，这也将是凯德全国首个采用虚拟主播技术的尝试。可以预见，迎合年轻化消费者“二次元”语境的直播形式不仅将收获新一波流量，更将助力凯德华南区降本增效地落实直播常态化。
与此同时，凯德华南建立起更加细分的兴趣社群，通过不同兴趣标签的微信社群及时分享商场最新讯息，对消费者的询问进行跨时间、跨空间的直接回应，从而加强商场、商户跟消费者之间的连接，同时基于线上的数据沉淀，通过精准营销撼动复购。
立足提高生活效率，打造线上线下融合的美好生活圈，凯德逐渐形成了O2O2OO（Offline toOnline to Online & Offline）的数字生态商业模式。在这个数字生态中，聚合了凯德智能零售、智能办公、智能产业管理、线上选房、雅诗阁等各业态的会员数据，项目可以通过跨业态会员数据的打通和沉淀，精准解读会员喜好，最大化地挖掘增量，探索美好生活方式的更多可能。
线上+线下的场景互融给实体营销提供了新思路，也让凯德华南区不断摸索“全渠道”入圈撩动消费者的新玩法。事实上，不仅“造梦奇幻许愿季”，今年以来凯德华南区的代表性事件营销都能看到其通过差异化、全渠道、多触点“入圈”年轻人生活场景，不断引领美好生活的缩影。
■ 广州凯德乐峰广场“‘中秋至上’双节非遗市集”。联动海珠区社团联合会既青隽青少年发展机构邀请省优秀社团及市十佳社团现场进行市集社会实践，打造“中秋至上”中秋、国庆双节市集。此次活动以传统文化和现代生活方式的融合吸引了众多消费和参与，环比客流提升近10%，销售提升近25%。
■ 凯德广场·云尚“BLINGBLING BETTER MIE 咩咩三年展”。2020年7月-9月，云尚举办“BLINGBLING BETTER MIE” IP咩咩三年展，升级电镀3D形象的IP咩咩更具潮酷感与时尚冲击，吸引众多消费者打卡，不仅客流环比提升13%，销售也恢复至2019年同期水平。
■ 凯德广场·云尚“造梦奇幻许愿季”。2020年11月-12月，开展造梦奇幻许愿季系列活动。11月21日，举办15米高许愿树亮灯仪式及《这！就是街舞》选手阿牙街舞团比赛等。契合街舞热吸引时尚潮人，同时发动粉丝经济，客流环比提升35%，销售同比提升60%。
■ 凯德广场·云尚“EXO 朴灿烈庆生玻璃盒子”。结合广州凯德广场·云尚项目下沉广场举行长虹墙，与超人气组合EXO成员朴灿烈粉丝组织合作庆生玻璃盒子创意活动。本活动不仅提高了场地收入还带来超10,000人次粉丝到场打卡。
■ 凯德广场·云尚正门的异木棉以“半边开花、半边树叶”的景观登上微博热搜，全网点赞量超过10万、转发量2.5万。抓住这一热点与广州主流媒体沟通，迅速发酵，掀起全城打卡热潮。
■ 深圳来福士广场“GetUp潮流季 -NO SLAY NO PLAY 来福士X JMR 潮流艺术展”。来福士X JMR 潮流艺术展，国际知名街头艺术家JMR联名来福士，打造独有的来福士街头艺术空间，通过野趣味运动场、艺术雕塑、BMX极限运动区、嘻哈街头音乐区、放映厂、滑板游乐场互动装置等打造艺术潮流街区文化。活动期间，深圳来福士广场客流同比增加16.5%。
■ 深圳来福士广场 “来福士X陈维榕转个弯就到-SHENZHEN LIFE 文化主题展全球首展IP展”。深圳特区成立40周年，来福士与本土大V陈维榕合作联合举办IP落地展。通过展览的形式重现陈维榕笔下“酒吧文化”“深圳上班体验”“深圳情怀城中村，拆迁变更的故事”等文化场景，吸引有同样生活阅历的深圳青年纷纷打卡，客流同比增加16%。
显然，商场所营造的“生活感”是否既引发共鸣，又引领潮流，客流和销售数据是最好的例证。无论是一年一度的“许愿季”，还是对时下热点的抓取或是地域生活方式的表达，凯德华南区都以更有趣的场景、内容，提升消费者的归属感、参与感，在消费者心目中形成“凯德懂我”的心理认同。
3引进、孵化新物种，让美好生活持续生长拿着旧地图，注定找不到新大陆。商场如何在盛行“跟风”的时代缔造美好生活，对创新提出了相比以往更高的要求。尤其是着眼当下，消费群体迭代，Z世代登上时代舞台，美好生活的定义有了更多小众、新奇的维度。购物中心作为其生活方式的深度参与者，必须敏锐关注年轻消费者的所思所感所为。
为了让商业空间和消费者生活方式“同频”，凯德华南区今年也加大了品牌焕新力度。其中，凯德乐峰广场引入新品牌35家，凯德广场·云尚引入新品牌54家，深圳来福士广场引入新品牌73家。
以深圳来福士广场为例，围绕商场全新升级的“运动时尚、社交玩乐、城市解压”标签，引进运动时尚的头部品牌NIKEKICKS LOUNGE 形象店、中国李宁2.5新形象运动潮服店；线下零售新物种1KG、WHIKO谜之便利店；社交玩乐方面，更是引进了首进购物中心的室内真人CS镭战前线（即将开业）、线上流量与线下体验完美结合的KTV品牌“魅KTV”等。品牌的焕新为消费者解锁了更新潮的生活方式，让购物中心成为与时俱进的“美好生活主场”。截至11月，深圳来福士广场日均客流同比提升20%，其凯德星电商销售达900万元。
不仅如此，凯德华南区还将商业空间作为孵化新物种，引领新生活方式的发生地。以WHIKO迷之生物为例，在正式“破圈”之前，WHIKO迷之生物是线上爆红的二次元IP，看中其互联网基因和自身数字化基因的契合，凯德华南利用三大商场平台，通过快闪店、线下店+电商直播、线下主题展等帮助其孵化为线下爆红的新消费品牌。
■ 7、8月在广州凯德乐峰广场开出了该品牌的快闪店，也是WHIKO谜之便利店在线下的首次亮相；
■ 8月随即在深圳来福士WHIKO开出全国首店并上线凯德星商城，开店当天在凯德星平台上直播，成功俘获大量年轻粉丝的关注；
■ 9月在凯德广场云尚中庭进行了WHIKO线下主题展，趣味美陈配合万圣节主题，吸引年轻用户纷纷打卡入圈。
凯德华南三大项目的联动，线上线下场景的打通，都为购物中心孵化新品牌提供了创新思路。而通过不断焕新升级品牌矩阵、为市场带来新物种的尝试，凯德帮年轻化消费者打开了“新世界的大门”，让美好生活的想象边界不断拓宽，更让商场成为美好生活概念持续生长的场域。
总而言之，无论是通过线下空间场景内容营造让生活更有趣，线上线下生态圈的打通让生活更高效，还是通过引领品牌焕新让生活更新潮，凯德都已全面就位“美好生活缔造者”，随着其在场景表达、数字化、品牌创新等方面的不断沉淀和探索，未来将会有更多美好生活在身边发生。
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